LA IMPORTANCIA DE DIRIGIR ADECUADAMENTE, TUS ESFERZOS A TU “TARGET” O PUBLICO OBJETIVO.
COMO EJEMPLO, PODEMOS ESPLORAR EL CASO DE LA RECONOCIDA MARCA DE COMIDA RAPIDA MCDONALD’S.
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Si se pretende llegar aun publico objetivo determinado, antes de realizar ninguna acción deberemos estudiar cuales son las dimensiones más eficaces para este publico, y por tanto, como llegar a el de una manera más eficaz dependiendo de sus especiales características. Este planteamiento es sin duda, el que a llegado a McDonald’s, a discernir que dimensiones podrían ser las más eficaces para los Millennials, para ello, vamos a intentar describir cuales son estas dimensiones, sus características, y cual será la más eficaz para llegar a cada publico. Se distinguen tres dimensiones principales de operación de la comunicación, estas son la dimensión Cognitiva, la dimensión emocional y la dimensión conativa.
Historia de MCDonald’s
A/ La dimensión cognitiva
se basa en la capacidad para recordar la información, de marca servicios o producto proporcionada por las comunicaciones de marketing de una empresa. Dentro de la cual, se podría dividir en tres secciones como son:
La notoriedad de marca o (brand awareness):
Para que un consumidor pueda comprar cualquier marca primero de ve conocerla. La notoriedad permite a el consumidor no solo el conocimiento de su existencia, sino también asociarla a una categoría de producto, y dar una familiaridad mayor y por lo tanto, una mayor facilidad como opción de compra futura. Existen numerosas maneras de medir su incidencia, como son, DAGMAR (Coley, 1961) o Netemeyer, que utilizan una escala dicotómica tipo “Cuando pienso en (categoría de producto), (nombre de la marca) es la primera marca que me viene a la mente”.
Recuerdo de marca:
Mide la información en los estímulos publicitarios, poder conocer la respuesta se realiza a través de los test DAR que son muy costosos y difíciles de determinar su eficacia, a través de lo que se conoce con “recuerdo del día después” se preguntaba a los televidentes si recuerdan haber visto determinado anuncio, al parecer los reconocimientos de marca son más sensibles sobre la memoria del consumidor.
Reconocimiento de marca:
Este concepto necesita de un nivel de notoriedad de la marca mínimo para poder conseguir sus objetivos, y se miden a través de test como el llamado STARCH.
B/ La dimensión afectiva
Es quizá la dimensión más importante a la hora de poder determinar cuales han sido los efectos de la comunicación realizada por la marca.
Actitud hacia la marca:
Se trata de una valoración, positiva o negativa hacia la marca que incluye sentimientos y deseos y es una medida muy importante a valorar en futuras acciones.
Posicionamiento:
Tener un lugar distintivo en los pensamientos de un consumidor, sería una definición precisa del sentido de la palabra posicionamiento desde el punto de vista afectivo.
Brand likeability:
Vendría a decir cual es tu sentimiento delante de determinada marca en una escala llamada Likert, que va del 1 a el 5.
C/ La dimensión Conativa
Está dirigida a actitudes de futuro, ya sea en la intención de compra o el comportamiento de uso, si entendemos que la intención de compra sería el deseo y la necesidad del producto o servicio, sumado a la posibilidad económica de adquirirlo, parece claro que conocer esta dimensión y si los esfuerzos en comunicación que se hayan llevado a cabo por la marca han hecho o no un resultado positivo, son muy interesantes.
Otra variable que no podemos olvidar, es la necesidad de informar a el consumidor sobre el uso del producto o servicio, existiendo de igual manera que para la intención de compra escalas de medición de resultados que nos ayuden a tomar decisiones o nuevas estrategias.
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